（本文是译文，原文 https://a16zcrypto.com/posts/article/how-to-write-missions-statements/, 作者Pyrs Carvolth and Maggie Hsu）
对于创始人来说，传达愿景的能力——讲述他们的公司代表什么、他们在追求什么，以及他们与竞争对手的区别——可以说是一切。早期的初创公司，尤其是那些还没有成型产品的公司，可能会觉得现在明确使命还为时过早，但经过深思熟虑的核心信息可以稳固团队，帮助创始人建立信誉和意图，并有效地进入市场。
市面上有很多关于品牌建设和撰写反映团队价值观的使命宣言的资源。但将这些内容整合起来可能具有挑战性。因此，在这篇文章中，我们专注于如何调整和区分使命和利益声明，以及如何完善电梯演讲，以用于合作伙伴关系、销售支持、融资等方面。我们还将分享创始人在将产品（和产品信息）推向市场之前需要的基础性材料。
理想客户画像（ICPs）简介和在加密领域中的运用
在本文中，我们将使用“理想客户画像”（ICPs）这一简称，它是一种广为人知的商业开发工具，用于从行为、环境和人口统计学等维度来定义最有可能购买你所销售产品的潜在客户。
为什么这很重要？理想客户画像能帮助你了解目标受众，即你“销售”的对象，并在收到反馈时相应地调整信息传递方式。比如，技术型受众需要更多技术细节；而商业领域的人士则需要较少的细节，但更关注产品带来的效益和成果。
听起来挺不错，但在加密领域，尤其是对于种子轮前的公司来说，定义理想客户画像可能会很棘手，因为这意味着在产品仍在不断发展的情况下，要立即考虑业务成果和目标。在产品尚未完善时，很难定义理想客户画像。所以，我们鼓励公司思考他们期望的最终用户、合作伙伴和客户，然后为产品上市推广材料制定信息，使其能够轻松适应不同的客户、对话和情境。
简而言之，一切都是为了以清晰简洁的方式向任何人解释你为什么要开发你的产品。
同时要注意，无论面对何种受众，有一个信息内容应该保持一致，那就是使命宣言。
一切都从使命宣言开始
关于如何写好使命宣言的文章已经很多了，但其核心在于，使命宣言是“为什么”——简明扼要地描述公司存在的原因、其目标和价值观，以及是什么让它与众不同。这对于在推介材料、网站文案、后续邮件、销售对话等场景中的定位至关重要。
重要的是，使命宣言与市场进入策略相关，但它并不是“如何”甚至“什么”。它不需要深入公司具体做什么或如何实现其目标的细节。相反，使命宣言概述了公司的目标，并帮助定义其在客户、利益相关者甚至竞争对手眼中的行业地位。使命宣言还具有以下作用：
1. 确立公司围绕的核心目标
有效的使命宣言在创新和快速增长可能偏离重要目标的领域中提供了急需的方向，帮助创始人专注于“为什么”的本质：那些在公司成立时设定的理想化、长期目标。
这种核心制度性知识在市场火热且团队需要快速招聘时尤为重要；他们可以将使命宣言融入面试、入职和绩效评估流程中，以及战略规划、产品路线图中的功能优先级和营销计划中。
例如，Coinbase 的使命长期以来一直是“增加经济自由”。
多年来——随着中心化交易所、钱包、NFT 市场、L2 等的推出——如果只关注任何一个单一项目，这一声明的总体原则可能会在翻译中丢失。相反，它的高度概括性足以让团队专注于这一原则，然后将其融入文化价值和产品决策中，比如 Base，这似乎超出了其核心中心化交易所的范围。
另一方面，许多初创公司希望专注于完善特定产品，或保持对特定技术或生态系统的关注。例如，Blackbird 是“一家奖励热爱餐厅的人的忠诚度公司”。
通过这一使命宣言，他们的目标受众——无论是合作伙伴、客户还是投资者——都可以假设 Blackbird 会优先考虑并满足用餐者和餐厅老板的体验，随着产品的发展，在特定客户群体中建立忠诚度和信任。
2. 将公司与竞争对手区分开来
加密行业相对较新，但在扩展解决方案（如 rollups 和 staking）等领域发展迅速。再加上加密的开源性质，导致许多供应商提供的产品表面上看起来非常相似。
在这些竞争激烈的领域运营的公司需要更深入地挖掘差异化——无论是在产品还是品牌叙事层面。这首先要确保这些差异化因素融入使命宣言中。尽早确立这些差异化因素——即使初创公司仍在摸索——其影响力不亚于与竞争对手产品进行逐项功能比较的图表。
将这些视为早期品牌塑造的机会。专注于作为创始人的独特之处、你组建的团队、你正在建立的公司以及你的产品愿景。即使提供非常相似产品的公司也可能有截然不同的氛围，这是合作伙伴和客户在比较竞争对手时最终会权衡的因素。为什么不帮助他们得出这些结论，并能够用你的语言在内部分享/倡导你的产品呢？这也有助于击败那些只专注于功能/规格层面销售而忽略更大故事的竞争对手。
例如，Towns——一种在互联网上建立家乡的更好方式——迅速确立了一种不同的社交网络思维方式，淡化庞大的全球集体，转而支持更亲密、更精心策划和更本地化的聚会空间。这一背景远早于分享其底层协议功能和规格的图表细节。
3. 在环境变化时重新聚焦
使命宣言并不是一成不变的：消费者的态度会改变，产品会调整方向，公司会开展新的计划。创始人不可避免地会遇到公司发展超出其使命宣言的时刻。
虽然团队适应变化并让市场了解公司正在努力的方向很重要，但使命宣言应保持足够的灵活性，以适应战略的必要转变，同时仍能捕捉到单一的愿景。
那些能够捕捉到创始人夜不能寐的原因以及他们为用户解决问题的使命宣言，将会在喧嚣中脱颖而出，并经受住时间的考验。这比过度依赖仅捕捉市场一时兴起或短期实验的声明要好得多，后者最终也会让内部团队感到困惑。
总结一下…
快速提示
在规划信息传递路线图时，考虑先撰写使命宣言，然后在此基础上构建更具体的利益声明（我们将在下面讨论）。每家公司都不同，但这里有一些通用指南：
应做的：
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专注于长期愿景
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与竞争对手区分开来
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放大视角，专注于基本原则和利益，而不是产品或功能
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从联合创始人或不同职能的员工那里获取意见
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通过提问将信息传递作为早期品牌塑造练习：我的公司将带来什么改变？作为一家公司，我们重视什么，为什么？
应避免的：
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陷入产品和功能规格的细节中
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为不同受众创建不同的使命宣言
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撰写“可替代”的声明，这些声明可能适用于你所在类别的任何公司
再次强调，每家公司都有不同的需求，必须评估其方法。但一旦使命宣言确定，他们就可以转向利益声明。
最佳实践：利益声明
在某个阶段，初创公司需要将重点从描述其核心使命转向让客户了解他们为什么应该关心其产品。如果说使命声明回答了“为什么”，那么利益声明则回答了“什么”和“如何”——它们以简洁、以客户为中心的声明为基础，概述了产品或服务的主要优势。
利益声明在推销产品时非常重要，并且会贯穿于营销和销售材料中。如果做得好，它们可以：
提供上下文，使用有意义且量身定制的语言
加密产品通常需要随着发展定义新术语；重要的是用客户已经知道和使用的语言和概念来构建新术语。
使用常见的行业术语是正常且必要的，但目标始终是避免疏远目标受众。例如，熟悉加密技术的受众会对DAO等缩写词感到熟悉。如果利益声明详细解释这些缩写词或过度强调其含义，可能会让他们感到不适。相反，对于仍需引导的更广泛受众，如果利益声明没有解释总体概念，他们可能会失去兴趣。
确定哪些术语合适、哪些不合适实际上比看起来更难。许多创始人认为“我的受众很聪明，所以他们会理解的。”现实是，人们以不同的方式使用和理解行话。如果你不确定哪些术语有效，不要假设。你可以随时向受众征求意见，或者花点时间解释，确保每个人都理解。
例如，Alchemy写道，他们的Node API允许客户“连接到顶级的L1或L2，RPC基础设施每周处理超过300亿次请求，且具有99.9%的可用性”，这里不需要解释L1或L2是什么，甚至不需要拼出RPC。他们的客户，可能是加密开发者和工程师，可能经常使用这些术语，不需要进一步解释。尽管这些利益声明涉及一些细节，但它们仍然归结为他们的使命声明：完整的web3开发者平台。
直击要点，专注于产品如何让客户的生活更轻松
在为潜在客户和合作伙伴撰写利益声明时，务必描述合作带来的具体成果，而不仅仅是技术规格。例如：
Alchemy：……启动可靠的企业级Rollup，并立即获得数百万开发者的访问权限。
Base：……一个安全、低成本、对开发者友好的以太坊L2。
Solana：……利用Solana的高吞吐量、低费用和最小环境影响，满足您的业务特定需求。
所有这些利益声明都将产品定位为用户效率的提升——它们如何帮助客户以比之前更快或更好的方式实现目标。
对于寻求全新受众的产品，描述如何做得更好可能会更棘手，尤其是当这件事从未真正做过时。在这种情况下，创始人可能希望将他们的利益与相邻的现有领域进行比较——或者甚至将技术抽象到更高的层次，以使利益对更广泛的受众更具吸引力。
对于消费者，Blackbird——“第一个专门为酒店业构建的去中心化平台”——去除了加密特定的语言，将其牢牢扎根于餐厅忠诚度领域。例如，他们还将其积分描述为“通用奖励货币”，人们可以在参与的餐厅中使用。这对于没有接触过加密技术的食客来说，比“转移限制代币”这样的短语要清晰得多。重要的是，它捕捉到了那些喜欢去餐厅的美食家的需求，利用他们的现有行为，而不是要求他们采用新的行为。
为创始人创造效率
尤其是在产品的早期生命周期中，拥有清晰的价值主张列表可以帮助创始人在与客户、投资者、供应商、潜在人才和其他利益相关者的对话中立即获得反馈。此外，团队可以调整此列表，用于销售支持和营销材料，包括他们的网站、社交媒体、GitHub仓库、销售演示等。这看似显而易见，但你会惊讶于有多少公司没有这样做，或者每次都感觉需要重新发明轮子。
好的利益声明将实现上述四个核心原则。它们可以为产品和服务带来清晰度，增强客户对公司和其所构建内容的理解，并使早期对话更加高效。
一些关于利益声明的建议：
应做：
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选择客户使用的语言，以符合他们的需求
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从客户、员工和其他利益相关者那里获得关于利益声明的反馈，但保持信息与产品相关
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在销售支持和营销材料中重复使用利益声明
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将利益声明与使命声明联系起来，这也有助于内部产品团队、设计师、销售团队等
避免：
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撰写过于宽泛或过长的利益声明
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过度使用行话，尤其是对于不理解它的受众
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试图用一个利益声明覆盖多个不同的受众
一旦你的利益声明到位，你可以考虑将它们与使命声明结合成一个电梯演讲。
优化电梯演讲
你可能听说过“电梯演讲”——在短暂的电梯乘坐时间内推销你的产品或公司。电梯演讲是公司“是什么、为什么、怎么做”的最简洁表达。大多数创始人都能熟记于心，因为他们经常向投资者进行推销——但这里仍然值得深入探讨，因为这种语言的重要性不言而喻。它将在你的市场推广材料中无处不在。
首先，尽早开始思考如何整合这些信息永远不会太早，即使是在项目的最初阶段。创始人必须不断评估他们进入市场的能力，并清晰地阐述公司的核心价值。他们的演讲不仅需要为公司建立品牌，还需要为创始人建立品牌——他们是谁、他们在构建什么，以及为什么他们是构建它的最佳人选。
电梯演讲还可以节省时间。创始人可以在不到一分钟的时间内完成演讲，如果做得好，他们可以立即判断是否在与合适的人交谈。这对于建立合作伙伴关系、销售和融资非常有帮助，同时也有助于立即获得有用的反馈。例如，创始人可以立即评估他们的演讲是否有效，然后决定是否没有触达相关利益相关者，或者是否需要调整他们的信息传递。
与使命和利益声明一样，电梯演讲是公司价值观和文化的体现，并且可以随着时间的推移而演变——因此，定期回顾和更新是一个好习惯，确保联合创始人、员工以及外部公司支持者（投资者、内部倡导者、招聘人员）仍然保持一致。
最后，以下是优化电梯演讲的一些建议：
应做的：
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在活动和会议上练习你的演讲，无论是在加密领域还是其他领域
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从加密领域的支持者和批评者那里获得反馈，后者可能更难说服
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进行A/B测试，根据不同目标优化你的信息传递
应避免的：
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让准备不足在最后一刻破坏你的演讲
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对不同受众使用完全相同的演讲——它可以根据你交谈的对象进行调整，例如技术决策者与商业决策者
整合所有信息：四个必备要素
所有这些信息应该整合到几个不同的文档中。以下是每个团队在启动市场推广之前应该具备的基本内容：
标准化介绍段落：这段介绍性段落可以大量借鉴电梯演讲，创始人应该准备好口头和书面表达。将其包含在网站的“关于”页面和介绍邮件中。
一页纸简介：一页纸的公司简介，包含几个潜在用例。包括来自演讲、使命和利益声明的信息，以及任何相关数据或证明点，例如客户增长、正常运行时间或关键合作伙伴关系。团队可以在会议前将此一页纸作为预读材料发送，或者在利益相关者要求更多信息时在后续邮件中附上。
销售或商业演示文稿：这与投资或推销演示文稿略有不同，实际上可能是两到三个版本，针对不同的目标客户群体（ICP）。每个版本的演示文稿应包含适当的信息变化，并始终包含一页讨论建议下一步的幻灯片。注意：我们通常建议创始人与利益相关者一起浏览此演示文稿，而不是提前发送，因为对话将指导最佳的幻灯片流程和每张幻灯片的讨论要点。
网站：这看似显而易见，但早期公司有时仅凭GitHub仓库进入市场，而不是网站（甚至Notion页面）。网站应将公司的信息与关键资产（如开发者文档和案例研究）结合起来，这些在各种对话中都非常有帮助。虽然这些信息点和案例研究可以临时分享，但将所有内容整合在一起有助于促进更好的合作伙伴和客户对话。
当想法纷繁复杂且创始人仍在迭代产品时，确定信息传递可能很棘手。尽管如此，尽早开始思考信息传递非常重要。这样做的创始人将拥有宝贵的材料，可以用于与投资者、客户和潜在合作伙伴的对话。拥有有效信息传递的公司也将在通常嘈杂的行业中有一个明确的焦点——从产品路线图到招聘，提供关于其工作文化和价值观的可操作声明。不要跳过这一步。